CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」に行ってきた時のノート(前半)

こちらも結構がっつり書いたものの公開していなかったノート。

ちょっと前に参加させて頂く機会があったイベントですが、SEOについて一通りのことは網羅していて勉強になったので載せてみます。

(イベントのノートの公開については賛否両論あるとは思うのですが...関係者の方は問題があればご連絡下さい。)

※文字数制限に引っかかったので前後半で文章を分割しました。後半はこちら

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CSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」@2012.9.22.ベルサール神田

URL:http://lp24.cssnite.jp

他の人のまとめ

http://www.baka-ke.com/2012/09/23/css-nite-lp-disk-24-inhouse-seo/

 

ハッシュタグ

#cssnitelp24

 

目次

  • インハウスSEO - 成功する担当者 失敗する担当者
  • 海外企業インハウスの構造と対策にみるインハウスSEOのあり方
  • Googleの最新動向から見るSEO会社の使い方
  • ~ペナルティ・アラートへの対応とインハウスSEOにおけるSEO会社を使うポイント~
  • Ask The SEOs
  • 外部リンク獲得のためのコンテンツプランニング
  • 〜プランニングを成功させるために重要なたったひとつのこと〜
  • 事例で考える『SEOの力』

 

インハウスSEO ー 成功する担当者 失敗する担当者

                                                              渡辺隆広(iRep)

現在のSEO担当者が学ぶべき領域は10年前に比べるとかなり広い。

 

 

SEOの範囲が広がった理由

 

   ・検索マーケティングの進化で分析すべき事柄が増えた

   ・検索技術の進化により学ぶべき新機能や仕組が格段に増えた

  (Googleの独自アノテーション、セマンティック、カテゴライズ・・・)

   ・マーケティングを進めるにあたり「検索」だけでは完結しなくなった

  (”ソーシャル”についても知る必要性)

 

→しかし、”Content is King” という点は変わっていない。

 

■2000年の”Content is King “は理想論

   →リンクを発信するWebサイトが限定されていたため、良いコンテンツを作っても広まらない。

 

■2012年の”Content is King”

   →Google等の検索エンジンが賢くなってきて、またソーシャルが発展したことにより、良質なコンテンツを発信し続けることで自然リンクが増える時代に。

→Webの進化で”Content is King” が現実的に

お金をかける必要はない。”客”が知りたいと思っていることを発信し続けることが大事。

例)フルHD液晶とHD液晶の違いが皆に知られていなかった頃、某ECサイトが違いを説明したところ、Q&Aサイト等からの被リンクが急増。

■インハウスSEO担当者は会社の保有資産を最大限に活用しよう。

「検索マーケティング」と「会社のデジタルマーケティング戦略」で連携し、シナジーを生め!

(ポイント:SEOのためにソーシャルマーケティングを使ってはいけない。)

 

SEOとは?

 

SEO as a Marketing -マーケティング戦略の中にSEOを位置づけよう

マーケティング戦略の文脈でSEOを駆使してどうビジネスをドライブできるかを考えること

(狙ったキーワードで上位に表示する技術として、どう順位を上げるか考えるのは✕)

 

SEO as a Communication -顧客との接触・対話の方法としてSEOを捉えよう

自分の顧客の検索行動をよく理解した上で、彼らの疑問・悩みに答えられるウェブサイトを構築すること(自分は重要だと信じたキーワードで1位になれば仕事が完了すると思い込むのは✕)

売上に直接つながるもの以外でも、客が求めているページはある(サポートページ・プロフィール)。顧客視点に立って顧客が求めているページを表示させる必要がある。

SEO as a Infrastructure -いつでも、あなたのサイトが見つけられるように

「なぜ人は検索するのか」を理解した上で、あらうる場面での検索インテントに答えられるようにウェブサイトを最適化すること。

(コンバージョンにつながったキーワードのみに関心を向けて最適するのは☓。同様に売上に(直接)つながっていないキーワードに価値がないと思い込むのも☓)

立派なSEO担当者になるには

 

■検索・SEO系のブログで勉強していることは大前提

 

鈴木謙一氏のブログ

http://www.suzukikenichi.com/blog/

 

辻正浩氏のブログ(マニアックだがこういうのに目を通すのも良い)

http://webweb.jp/blog/

 

パシ氏のブログも

http://www.jweb-seo.com/blog/wordpress/

英語ができれば、

 

High Rankings

http://www.highrankings.com/

Search Engine Journal

http://www.searchenginejournal.com/

辺りは要チェック

■「Googleはブラックボックスだからわからない」という考えを捨てよう

 ・ SEO担当者の仕事は、Googleがランキングをどう決定づけているかを学ぶことではない。

 ・検索エンジンを作っている者は「インターネット検索がどうあるべきか」と考えているはず。

→ 一般的に、インターネット検索エンジンはドキュメントのランク付けを決定するために、どのようなアプローチを最適と捉えているかを理解する

■検索エンジンのビジネスとサービスを学ぼう

 

日本のSEO業界の人材は、基本的な検索エンジンの仕組や彼らのビジネスとサービスを理解していない。

(日本市場はリンク一辺倒で育ってしまった)

→勉強するとSEO業務における、様々な意思決定場面において、適切な決定を即座に行えるようにあなるので、表面的なところだけでもいいので勉強すべき

 

→読むべき資料

・【必読】Googleの公式ブログ

・【必読】Bingの公式ブログ

・【上級者・マニア向け】SEO by the Sea(特許系)

・IR(Information retrieval)系の雑誌、書籍

・特許文書のAbstract(概要)

■常に意識するべき3つの判断基準

何を基準に実装すれば良いのか

   ・機械が読みやすい?

   ・ユーザーは便利と思う?

   ・それって普通?

✕どの方法が一番順位が上がるかを考えるのは意味がない!

SEOは長距離マラソン

 ・サイトを成長させる

 ・事業の中にSEOを組み込む

 ・じっくり取り組む

ことに気をつける。

✕最新手法(スパム手法)のトライアルエラー等はやってはいけない!

 

■絶対に回答ができない問題に時間を割かないこと

 細かい順位の変動の理由なんてGoogleのエンジニアですら説明できない。

 

SEOの問題じゃない事柄を、SEOの論理で考えないこと

 

■わかったところでアクションが変わらない事例に、時間を割かないこと

301リダイレクトでPageRank値が減衰するのか気にするのは結構だが、減衰するとして301リダイレクトをやめるの?

 

■妄想や幻想にもとづいて事前対策しないこと

Googleスマートフォンサイト専用の検索エンジンをリリースした時のために対策しなくちゃ!

→検索技術のトレンドを理解していると、このような妄想は生まれないはず(Googleのビジョン的にありえない)

 

■世界の様々な起業のSEO事例を吸収しょう

 

他社の事例が自分の会社に当てはまらなのは当たり前。事例で学ぶべきことはそこじゃない!

 

□引き出しをたくさん持っておく

・同じビジネスでも、会社が違えば最適なSEOをも違う

・様々な業界の、それぞれのSEOを知っておくと自分の業界にも使える

・10以上の業界の、それぞれのSEOトレンドを説明することができるか?

→説明できるくらい知っておくべき

 

□事例:

・米オンライン旅行業界・・・ページ構成やレビューの使い方、多言語対応の方法が参考になる。

・米オンライン不動産業界・・・ページネーションやカテゴリ構成が参考になる。

■データの扱い方ー仕分けをしよう

□効果測定のためのデータ

・検索キーワードのランキング

・キーワードごとの自然流入数

・コンバージョン全般(コンバージョン数、販売戸数、売上単価、etc)

・PLP(Preferred Landing Page)

・LDR(Link Development Rate)

・LGR(Link Growth Rate)

・LGP(Link Growth Potential)

 

SEOの最適な技術アプローチを学ぶためのデータ

   ・ある時点において、大規模な検索順位変動が発生した場合の傾向把握

 ✕(△)一般的な検索アルゴリズムの傾向把握

 

□上司を説得するために(仕方なく)集めたいデータ

   ー上司が欲しがっていてもSEO的に意味がないデータもある(悩ましい問題だが適当にやっていいのでは?)

 

SEOの施策内容を記録しよう

・過去6ヶ月に実施した、すべての施策の日付・内容を報告できるか?

→記録していない場合、明日からでも記録すること!!

 

Googleの公式発言は鵜呑みにしないこと()

Googleは後になって発言覆すことも最近んでは結構ある。

・最近のGoogleha環境変化にキャッチアップするために、曖昧なルールを作ることがある。

Googleは、決して”Googleでなければ知り得ないこと”を説明しているわけではない(例外あり)

Googleは嘘は言わないけど、真実を言わないこともある。

・変なことを言ってると思ったら流すのも大事。

 

今日からでもチャレンジすべきこと

 

・検索エンジンの基本的な仕組み・考え方を改めて学ぼう

・他社の事例をいろいろ見て、ほかのみんなが何をしているかを学ぼう

・マーケティングとしてのSEOを再確認 ←一番大事な視点

Q&A

■ケータイはリンクが意味ないものばかりになってしまっていてダメ

■特許文書を見るべき理由は、Googleが何をしようとしているかではなく、どんなものがあるのか・どんなトレンドなのかを把握するため

 

■小規模なECサイト(何かの商品に特化している通販サイト)のSEOは面白い。

SEO対策とその意図がコードから見えやすいため。楽天などの大規模サイトは参考にならないしすべきでない。

 

海外企業インハウス構造と対策にみるインハウスSEOのありかた

ハント肇子(AJPR /  SEMPO)

SEOの取り組み方:4モデル

・100%代理店

・代理店+インハウス

------------------------------------------------  ↓欧米で増加↓---------------------------------------------------

・コンサルタント+インハウス (基本インハウスで第三者の目線からアドバイス)

・100%インハウス (ここ数年増えてきている。コンサルタントを入れてきたことでノウハウが蓄積できた企業がこの方式に)

欧米企業がインハウス化を進める理由

 

■イメージやメッセージを統一したい

社内でのブランドごとのページや・言語ごとのページ・キャンペーンサイト間でのイメージを統一する必要がある(個別に代理店に頼んでいてはバラバラになってしまう)

 

■コストやリソースの無駄をなくしたい

サイトの作成にもコストがかかるが、複数サイトのメンテやSEOを別々の代理店に投げていると非常にコストがかかる。

 

■目標や取り組み方、レポートなどを統一したい

・注文数の増加(コンバージョン)

・訪問者数アップとブランディング

・キーワードランキング

別々の代理店・担当者に投げるとこれらの優先順位がバラバラになってしまう。

また、レポートがバラバラだと社内で比較することができない。

 

SEOと広告、市場間のカニバリをなくしたい

検索ランキングとリスティング広告の担当者がバラバラで情報交換できていない場合、検索ランキングが1位であるにもかかわらずリスティング広告が表示され続けてしまい無駄なコストが生じてしまう。

同社内の高級ブランドAと廉価ブランドBが同じキーワードで広告入札されてしまい競合してしまうというパターンもあり、社内で情報共有しておく必要がある。

 

■社内でのSEOへの理解度を上げたい

SEOによってどういう利益が生まれるのか共有する必要がある。

インハウスSEOの守備範囲を整理

ブランドごとの"WEBデザイン・IT/コンテンツ/多言語化"にSEOを施す必要があるが、

"WEBデザイン・IT/コンテンツ/多言語化"の下にブランドを置くことでSEOが接するポイントを少数化することができる。

 →

SEO対策の対象を整理

 

□中央化できるポイント(ここをできるだけ増やす)

 ・サイト構造

 ・IT

 ・ページデザイン

□市場/ブランド別に対策

 ・キーワード調査

 ・競合調査/対策

 ・ページ単位のランキング、パフォーマンス

 

→重複作業が減り、経費、工数などを効率化

社内SEO戦略を統一化

■キーワード/PLPリストの共有

例(キーワード1,キーワード2,対象ページURL)

キーワード1

キーワード2

対象ページURL

イギリス ホテル

イギリス 宿泊

www.xxxxx.com/xxxx/xxxx

ロンドン ホテル

ロンドン 宿泊

www.xxxxx.com/xxxx/xxxx

ロンドン 激安 ホテル

 

www.xxxxx.com/xxxx/xxxx

ロンドン 高級 ホテル

 

www.xxxxx.com/xxxx/xxxx

・全ブランド、前市場のリストを一元管理し、1キーワード/1PLPで市場間・ブランド間に見られる社内競合を排除する。一つのキーワードに対してのオーナーは一人(一部署)になるようにする。

SEO Best Practiceの作成とトレーニング

 

WEB,IT/Keywords,Content/PDF,VIDEO/Blog,PR/Social

 

→各分野のマニュアルを作成し、SEOチームないの知識と対策方法を統一する。

 

■データ・レポート、目標などの共有と統一

 

市場、ブランド、SEO、PPC、ソーシャル、セールス、PRなどの社内レポートを比較

(オフラインのマーケティングがあればそのレポートも)

データの内容を統一

(レポートするデータ、レポートの頻度、提出先別)

■Center of Excellence

項目

内容

リーダー

サポーター

新しいSEO対策法

見聞きする対策法を整理し、SEO Best Practiceやトレーニングに入れるかどうかを検討

氏名

氏名

Googleアルゴリズム変化

報告されたアルゴリズムを整理し、対策の必要性を検討

氏名

氏名

検索ツール

使用しているツールや、これから導入したいツールの利点、コストなどをまとめる

氏名

氏名

社内レポートの整理

SEO/PPCだけでなく、解析、セールスなど各チームが使用するレポートについて、内容とデータのとり方などを比較整理

氏名

氏名

各市場のトレンド

海外の検索市場トレンドをまとめる

氏名

氏名

SEOの社内啓蒙と連携

 

■他部門について学び、理解する

 

SEO担当者は情熱家な人が多いため意見を押し付けがちだが、まず各課にインタビューをしてみる。他のグループの立場を把握した上で交渉する。

 

SEOを施すにあたり、

 

・各課にインタビュー

・スケジュール、目標、工程、SEOの現状、レポートetc...

・定期的な現状確認、課題、対策、次のステップ

 

という段階を踏む。

SEOに対する社内の理解と協力

SEOとインハウスチームなどについての説明会を行い、

SEOがカバーする範囲

SEOが影響するポイント

・担当者の担当作業に関係する点

・連絡先/担当者や、対策提案から実行までの流れなどを確認

 

について確認することで、SEOは参加者の業務の効果を上げ、より良い結果をもたらす。

SEO工程の改善

ローンチ直前に一気にSEO対策をするのではなく、WEB構築・コンテンツ作成・ローカライゼーション・ローンチ前後の各工程でSEO対策を実施していく。

 

■キーワード/PLPリストの共有

上の”社内SEO戦略を統一化”と同じ。他チームを交えたチームビルディングを心がける。

 

SEO Best Practiceの作成とトレーニング

上の”社内SEO戦略を統一化”と同じ。各関係者向けSEO Best Practice(マニュアル)を使ったトレーニングを提供する。

→実際にコンテンツの最適化をする場合はWebチームに相談する必要があったりするので他のチームとも連携とる。

 

■インハウスSEOに必要な知識、スキル

インハウスの教育と評価

 

■評価ポイント

   □SEOへの貢献

ー 担当プロジェクトの成績アップをデータで証明

 ・ランキング

 ・直帰率

 ・コンバージョン

 ・売上

ー テスト、改善などのアイデア提案、など

  □会社への貢献

SEOに関した作業やプロジェクトの予算削減、工数削減

 (SEOだけでなく、他の作業への影響を含む)

ー 会社全体のSEOへの理解度アップ

ー Center of Excellenceへの貢献、など

 

インハウスの運営とスタッフの育成

■Scrumの勧め

・インハウスチーム内のプロジェクトを明確にする

・月、四半期、年度を基準に、スケジュールを組む

・インハウスチームないでの、作業の重複を防ぐ

・毎週、または隔週ミーティングで状況と課題を確認

 

■Scrumプロジェクト/タスク・リスト

例:

タスク

内容

リーダー

メンバー

予定工数

優先度

開始

終了予定

サイト分析

サイト構築、ページデザイン、コンテンツなど

xxxx

xxxx

50時間

1

6月第一週

6月末

競合調査

競合4社

xxxx

xxxx

20時間

3

Q3

Q3

SEOトレーニング

Webチーム向け

xxxx

xxxx

20時間

2

Q3

Q3

マイグレーション

サブドメイン

xxxx

xxxx

80時間

1

Q4

FY13Q1

SEO Guide

Best Practice 更新

xxxx

xxxx

5時間

2

Q3

Q3

■社内検索データの比較と共有

SEOとPPCとサイト内検索のデータを比較&共有

・・・キーワードリスト、ランキングデータ、コンバージョン/サイト内検索キーワード、SEOのPLPとサイト内検索結果など

 

■レポート/データ

実際のデータと管理職向けのデータは違うはず。

ー インハウスSEO用レポートに必要な項目

 ・キーワード/ページ単位のパフォーマンス

 ・リンクの品質と数の上下

 ・エラー

 ・コンバージョンなど

→データを見て、SEOのアクションが取れる内容が求められる

 

ー Cレベル/管理者向けレポートに必要な項目

 ・細かなデータは不要

 ・必要なデータのみ掲載

 ・グラフ、カラーコードで、一目で結果が分かる

 ・まとめ(原因対策)

 

■必要なツール

 ー SEO

  ・ランキング

  ・キーワード調査

  ・キーワード管理

  ・被リンク

  ・ページロード、など

 ー 解析ツール

  ・コンバージョン

  ・キーワード/ページ解析

 ー競合調査

 ーソーシャル効果測定

 ータスク管理

 ーABテスト

 ーWebマスターツール

 ーXMLサイトマップ

 

■ツールを導入する上での必須条件

・対象となる国/言語/検索エンジンすべてに対して、利用できること(欧米ではGoogle対策しかしていなかったためYahooJapanやBaiduに対応するために大きなコストがかかってしまったパターンもある)

・複数のログインがセっていでき、各ユーザーの作業範囲を指定できること

・Cレベル向けレポートに使えるダッシュボード(グラフ)の有無

・費用

・導入、メンテなどにかかる時間

 

■社内のSEOに対する意識/捉え方を変える

SEOには終わりがなく、長期的にとらえるべき

SEOは実際に業務に効果を与える

SEOはオフラインコンバージョン、ブランディング、ソーシャルなどへの効果も持つ

 

→自社、他社のデータで証明

■インハウスモデルの効果/利点を示す

 ・SEOデータを自社で所有/管理

ー代理店利用では、データは代理店に属す場合が多い

 

 ・インハウス人員コストと代理店モデルの比較

 ・検索連動型広告、ソーシャルなどとの相乗効果

 ・会社の体制、目標に合ったSEO対策が取れる

 

■インハウスの知識/技術レベルを上げる

 ・Scrum

 ・Center of Excellence

 ・定期トレーニング、カンファレンス参加

Q&A

■インハウスSEOの体制・人数

・・・会社のサイズよりもサイトのサイズのほうが重要なポイントとなってくる。世界展開をしていてページ数が大量にある場合、まずは一番重要な国・市場・言語・分野(ここは臨機応変)に対して担当を割り振っていくべき。

 

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後半はこちらへ